Logo z 90. let už zákazníky neoslní, prodeje zvedne slušivá firemní identita

Už před 7 tisíci lety transylvánští hrnčíři do svých hliněných výrobků tiskli značky. Tato dávná loga měla tím větší hodnotu, čím lepší nádoby ten který řemeslník dělal. Dnes už je experty potvrzeno, že způsob používání image určité značky může být pro nákup výrobku důležitější než jeho vlastnosti. Odhalil to už v polovině minulého století výzkum amerických psychologů W. Gardnera a P. Leavyho. Právě důsledně vytvořená firemní identita je způsob, jak kvalitní image mezi zákazníky vybudovat. A stále více českých firem si uvědomuje, že zdaleka nejde jen o firemní logo. „Zaznamenáváme zvyšující se poptávku po kompletní firemní identitě, kterou nedělají jen vizitky a hlavičkové papíry se stejným logem. I menší společnosti si začínají být vědomy, že to, jak na zákazníky působí, jak jsou zapamatovatelné, může mít zásadní vliv na jejich tržby,“ konstatovala Jana Martínková ze společnosti Activa, která je lídrem na trhu v oblasti poskytování služeb a vybavení pro kanceláře.

Tip: Logo je jen špička firemního ledovce. Je nejvíce vidět, ale špatnou firemní identitu nespasí

Loga řady českých firem mají svůj původ v 90. letech, kde je mnohdy v pirátsky staženém programu za pár stokorun namaloval začínající grafik. Po dvou desítkách let ale už jako tvář firmy, okolo které byla postupně „dolepena“ celá firemní identita, přestávají stačit. Dobrým řešením může být zamyšlení se nad stávající podobou, ale i radikální změna. Logo i slogan dnes totiž ti nejlepší experti nevnímají jako něco, co jde pro fimu vymyslet od stolu a pak to stačí umístit na vizitky nebo poutače. Celá vizuální identita společnosti – od barev až po firemní písmo – vzniká až po konzultacích s vedením firmy či zaměstnanci. Kvalitní konzultant také zajistí, že logo nebude zaměnitelné s logem jiné společnosti. Pro instalatéra z Moravy sice pravděpodobně není příliš zásadní, že podobné logo používá i německá dopravní firma. Pokud ale její kamiony začnou jezdit i v Česku, může podobnost ve finále vyvolat právní třenici. Požadavek na nezaměnitelnost firem přitom vznáší i zákon.

Výsledek návrhu přitom ejde hodnotit slovy pěkný či škaredý. Grafická prezentace společnosti musí odrážet podstatu podnikání, odlišit firmu od konkurence a zajistit, že ji firma bude moci používat další roky, aniž by zastarala. Zamyslet se je také vhodné nad přejmenováním společnosti. Zejména menší firmy se bojí nákladů, které jsou spojené s přeměnou firemního vybavení a následným komunikováním nové značky. Odborníci ale upozorňují, že název, který lépe vystihuje současnou činnost firmy, se může ve výsledku bohatě vyplatit. Například nezisková organizace Ekologický právní servis takto po osmnácti letech úspěšně změnila název na Frank Bold. Ekologická témata se totiž postupem času stala vedle systémová korupce, občanských práv a odpovědnost korporací jen jedním z témat. Účelem změny názvu tak bylo mimo jiné změnit image ze spolku šikovných lidí na profesionální neziskovou organizaci.

Červená Coca-cola, modré IBM, zelená Škoda. Výběr firemních barev je věda

Věda je už jen samotný výběr barev. Americké agentury Marketo a Column Five9 například provedly v roce 2012 studii oblíbených barev, které se používají na firemní loga. Výzkum proběhl na stovce log různých světových značek. Výsledky ukazují, že nejoblíbenější barvou je modrá, za ní následuje červená, jako třetí skončila černá a na čtvrtém místě oblíbenosti je žlutá. Dále se také ukázalo, že volbu barvy silně ovlivňuje odvětví, ve kterém firma figuruje. Ze studie vyplývá i fakt, že 95 % zúčastněných firem upřednostňuje v rámci loga kombinaci maximálně dvou barev.

Zatímco modrá barva reprezentuje bezpečnost, spolehlivost a vzbuzuje důvěru, žlutá barva je pozitivní, symbolizuje kreativitu a motivaci. Černým logem firma sice může ušetřit při tisku, ale zase riskuje, že si ji lidé budou spojovat s věcmi jako je smrt nebo zánik. Výběrem barvy tak firmy činí důležitý krok, kterým dávají zákazníkům najevo mnohé. Pak by ji měly důsledně dodržovat. Myslet je přitom vhodné i na detaily. Právě ty totiž dělají celkový výsledný dojem, který může pomoci předhonit konkurenci. „O firmě ovšem mnoho vypovídají například také prostory, ve kterých se pohybují zákazníci. I ty je proto vhodné sladit do korporátních barev. Velkou poptávku v současnosti zaznamenáváme po sladěných šanonech, podavačích či židlích,“ upozornila Jana Martínková.

Zákazníci si mohou odnést kus firemní identity v podobě obalů či reklamních předmětů

Není náhodou, že boom zaznamenal firemní design za ekonomické krize ve 30. letech minulého století. Právě například originální obaly byly pro řadu firem zůsob, jak se odlišit a v těžké ekonomické situaci se mezi konkurencí probít. Slavné jsou tak například práce Zdeňka Rykra, který v letech 1921 až 1940 vytvořil celou řadu obalů pro čokoládovny Orion. I když firma nedodává zboží, které si zákazníci mohou odnést ve specifickém obalu, může je zaujmout předměty, které ztělesňují její firemní identitu. Propisku, vizitkovník, ale i firemní víno nebo oděvy mohou specializovaní dodavatelé vytvořit přesně podle firemní identity. „Na míru si je možné nechat vytvořit předměty, které mohou mít pro obdarovaného trvalou hodnotu a on pak dobrou image firmy dále šíří,“ dodala Martínková. Nezbytné je ale myslet na to, že řada potenciálních zákazníků název firmy, který na propisce či diáři najdou, vloží do vyhledávače. Klíčová je tak pro úspěšnou společnost i podoba webových stránek. Zejména menší firmy v Česku je ještě pořád podceňují a mají weby zastaralé. Přitom špatný web umí zákazníka spolehlivě odradit, ještě než s firmou začne komunikovat.