Krize odhalila nedostatky v marketingu českých firem

Přestože je obecně slovo krize vnímáno jako silně negativní, v mnoha ohledech mohou mít její následky pozitivní charakter. Krize totiž vždy ukáže na slabá místa a umožní do budoucna se podobné situaci vyhnout. Současná krize ekonomiky není výjimkou. V mnoha oborech byly identifikovány chyby, které by bez jejího přispění bylo snazší přehlédnout. Typickým příkladem je marketing a reklama. 

Škrtání marketingových rozpočtů se v aktuální situaci jeví jako dobrý nápad nebo dokonce nutnost. Marketéři si stěžují, že je to šetření na nesprávném místě, reklamní a PR agentury se bojí o svou existenci a argumentují tím, že s nižšími rozpočty na marketing žádná firma dlouho nepřežije. Spokojeni jsou většinou pouze ředitelé a majitelé firem, kterým dává zapravdu skutečnost, že po seškrtání nákladů na marketing nezaznamenali v prosperitě svých společností žádné dramatické změny. Alespoň prozatím. Navíc většina z nich i před krizí považovala propagaci za zbytečný luxus, což se z jejich pohledu nyní jen potvrdilo.

Příliš velké marketingové rozpočty?

Ačkoliv je od marketingových manažerů českých firem většinou slyšet pravý opak, krize jasně ukázala, že rozpočty na propagaci byly často přemrštěné. Marketing se většinou dělal nepromyšleně, bez jasného cíle, celkového smyslu a především metodou pokus-omyl. Místo aby se řešilo, kam má firma směřovat a jaké marketingové nástroje je vhodné k tomu použít, vyhazovaly se nárazově a bezhlavě peníze na tisk zbytečných letáčků, nákup jednorázové last-minute inzerce, a podobné „výhodné“ investice. To vše ve stylu: Co kdyby to teď náhodou zabralo? Není potom divu, že po vynechání těchto neúčinných a zbytečných aktivit firmy nepocítí žádný rozdíl v objemu zákazníků.

Pokud je marketing řízen správně a promyšleně, lze většinou velmi přesně ohodnotit efektivitu jednotlivých propagačních aktivit. Dá se tedy více méně přesně určit, kolik firmě zvolená aktivita přinesla nových prodejů a jestli se náklady na ni vyplatí. Pokud se nedostatek peněz řeší omezením marketingu a nenásleduje tvrdý trest v podobě rapidního úbytku zákazníků, jde o jasný důkaz, že byl původní rozpočet skutečně vyhazováním peněz. Slušelo by se také ještě podotknout, že omezení některých marketingových aktivit se může projevit až se značným zpožděním.

Mnoho českých firem je nyní nevědomky v situaci, která by se dala velmi trefně nazvat klid před krachem.

Marketing není věda

Situace v marketingu obecně je v současnosti poněkud schizofrenní. Na jednu stranu si mnoho lidí myslí, že marketing umí každý a vše je to právě jen o tisku letáčků a nákupu inzerce v novinách. Na druhou stranu existují lidé a firmy, které marketing často prezentují jako zbytečně složitou, takřka vědeckou disciplínu. Neplatí však ani jedno z těchto tvrzení.

Marketing není, a ze své podstaty ani nemůže být, složitou záležitostí. Což ovšem neznamená, že nevyžaduje promyšlenou strategii. Marketing vždycky byl, je, a bude prostě nástrojem, jak prodat výrobky a služby. Vše, co je třeba udělat, je myslet v každém bodě na to, jestli spolu všechny aktivity, které mají za cíl propagaci společnosti, logicky souvisí. Je nutné neustále zvažovat, jestli se vyplatí a jestli vůbec mohou vést k vytyčenému cíli – prodeji.

Za málo peněz hodně marketingu

Pokud nějaká firma omezila rozpočet na propagaci a nic se nestalo, je něco špatně. Tedy přesněji – bylo něco špatně. Pokud by byl marketing dobrý, žádný rozumný podnikatel by nesouhlasil s tím, aby se do něj méně investovalo, protože ví, že je to jeden z mála pevných bodů, který jej v době krize může udržet při životě. Ví, že za své peníze, které investuje do propagace, dostává dostatečnou protihodnotu v podobě stabilního přílivu nových zákazníků. Pokud to neví, pravděpodobně se ani nic takového neděje a marketing byl skutečně jen plýtváním.

Situace ovšem není beznadějná. Mnohokrát stačí jen zahodit osvědčené americké marketingové „bible“ a začít myslet hlavou. Stačí se pro začátek zamyslet nad tím, jestli vše, co firma dělá pro své zviditelnění, skutečně vede k reálným výsledkům. To, co nepřináší užitek, je nejlepší bez milosti škrtnout.

Není také k zahození podívat se chvíli na vlastní firmu očima svých zákazníků. Představit si, jestli se letáček, reklama, článek nebo spot v rádiu skutečně dostane právě k tomu, kdo může mít zájem něco koupit. Je zbytečné a velmi nákladné dělat to, co všichni, aniž by existoval odůvodněný předpoklad, že to skutečně funguje.

Dělat něco prostě jen proto, že to dělají ostatní, je největší chyba, kterou může podnikatel udělat! Marketing se dá dělat s malým rozpočtem, ale musí se u něj mnohem více myslet. 

Autor je jednatel PR agentury Diversity s.r.o.