Cocoon: Promyšlený brand musí být úspěšný

Společnost Cocoon patří mezi významné hráče v oblasti brandingu. Můžete našim čtenářům ve stručnosti popsat, co toto cizojazyčné slůvko znamená?
Branding je poměrně obsáhlý pojem, který zahrnuje nejrůznější aktivity sloužící k budování a posilování značky. Efektivní budování značky musí fungovat napříč celou škálou disciplín, počínaje tvorbou silné vize a strategie, přes design nosných prvků vizuální identity včetně designu obalu až po efektivní komunikaci v obchodě a klasických médiích.

Poměrně nedávno jste se rozhodli změnit firemní identitu. Co bylo důvodem k tomuto kroku? A přináší tento krok své ovoce?
Hlavním důvodem, který nás vedl k definování naší identity, byl fakt, že naše společnost za deset let své existence vyrostla. Rozšířilo a pozměnilo se portfolio nabízených služeb – našim klientům jsme dnes schopni nabídnout výrazně širší spektrum produktů. Změnou identity jsme chtěli na tento posun upozornit. V počátcích se naše společnost soustředila zejména na obalový design, dnes významnou část našeho obratu tvoří designové projekty typu kompletní vizuální identita značky a stejně tak projekty v oblasti poradenství pro tvorbu či růst značky. Pokud jde o přínos, na hodnocení je v tuto chvíli ještě brzy, ale jde o kroky, které logicky doprovázejí náš přirozený vývoj. Takže věříme, že jsme se rozhodli správně.

O úspěchu vaší společnosti spíše než hospodářské výsledky hovoří firmy a produkty, kterým jste pomohli ke zviditelnění. Můžete jmenovat alespoň ty nejznámější?
Za deset let naší existence jsme pracovali pro spoustu zajímavých klientů. Patří mezi ně velké nadnárodní koncerny jako je např. Nestle, Coca Cola, Philip Morris, Procter&Gamble, ale i přední české společnosti např. Bohemia Sekt, Linea Nivnice, Stock Plzeň. Za práci pro značku Bonaqua a Bonpari jsme byli oceněni 2. a 3. místem na Mezinárodním Moskevském festivalu reklamy "Red Apple 2007". České Louskáčky jsme dostali za naši práci pro značky Velvet, Beton nebo Frisco.

V oblasti brandingu je bezesporu klíčová kreativita zaměstnanců. Jakým způsobem vybíráte své zaměstnance a jaké na ně kladete nároky?
Samozřejmě záleží na pozici, Cocoon v jeho širší struktuře a se všemi mezinárodními pobočkami tvoří tým 60 kreativních lidí. Obecně platí, že klademe důraz na jasný názor, široký přehled a relevantní zkušenosti. V Cocoonu si pěstujeme odborníky, kteří jsou schopni klientům dát jasná doporučení a podílet se na procesu s jasně měřitelnými cíli a kreativní atmosférou napříč všemi fázemi spolupráce.

Oblast brandingu byla dlouhou dobu opomíjena, v posledních letech se však stala jednou z nejdynamičtějších. Jaké jsou současné nejžhavější a nejúspěšnější trendy. Je to personalizace, nebo něco jiného?
V době, kdy klesá role klasických médií, se stává téměř nutností komunikovat hodnoty, které má značka reprezentovat, prostřednictvím řešení designu obalu nebo celé identity značky napříč kontakními body jako např. retail, direct mail, věrnostní programy apod. Ve finále to také může být pro zadavatele levnější způsob jak svou značku vybudovat a dlouhodobě udržet. Tady je bohužel nutno říct, že u nás je role designu v budování značky stále nedoceněná a mnohá řešení jsou vedena především produkcí namísto potřebou značky, tj. vezmu raději existující řešení než abych tvořil pro značku odpovídající řešení. Mám pocit, že slovo design je pro některé zadavatele synonymem pro něco drahého, případně složitého. V tomto ohledu je třeba více úspěšných případů typu Mattoni nebo Škoda Auto, aby se povědomí o designu a jeho roli změnilo.

A kdo vlastně trendy a standardy vytváří. Jsou to firmy jako je ta vaše, nebo se jen přizpůsobujete požadavkům trhu a zákazníků?
Firmy jako je ta naše mohou dle mého názoru vyvolat módní vlnu, ale trendy vytvářejí v první řadě spotřebitelé, trh je potom akceptuje a zesiluje. Jako lidé máme nejrůznější potřeby, které souvisejí s mnoha rovinami našich životů. Některé z těchto potřeb jsou trvalé, dalo by se říci vrozené, a některé se v čase mění. Některé jsou zjevné a jiné zase skryté, čekající až je „aktualizuje“, spustí nějaký impuls. Protože jako jedinci neexistujeme odděleně od vnějšího světa, reagujeme na jeho proměny. A právě nějaká statisticky významná proměna potřeby by se dala nazvat trendem. Pochopitelně, že výrobci investují nemalé prostředky do odhalování skrytých, nesaturovaných potřeb tedy potenciálně obchodně zajímavých příležitostí. Aby mohli nabídnout „uspokojení“ takové potřeby. Nově vznikající potřeby jsou normální reakcí na sociální, environmentální, ekonomickou změnu prostředí, ve kterém žijeme. Taková změna má spíše evoluční než revoluční povahu, a proto chvíli trvá, než se „nastřádá“ dostatečně silný výskyt „potřeby“ v populaci/cílové skupině, aby na ni výrobci mohli a chtěli zareagovat. Pokud potom má taková potřeba silné opodstatnění, vzniká zpětná vazba, která posiluje uvědomění si dané potřeby a nabídku jejího uspokojení. A máme tu trend!

Takže vlastně jde o módu ...
Nedá se říci, že by se trendy šířily z nějakého centra, na rozdíl třeba od módy. Vznik trendů je dynamickou vlastností společnosti resp. kultury v širším slova smyslu, kdežto módní vlna má aspirativní povahu – je ovlivňována snahou přiblížit se nějakým vzorům, nějak se zařadit. Což samozřejmě nevylučuje, že na základě nějakého trendu nevznikná módní vlna.
Abychom však byli trochu konkrétní, uveďme si jeden příklad. Frustrované bílé límečky mají potřebu žít zdravě. A když už nemohou změnit hektický způsob života, tak do sebe chtějí dostat alespoň „zdravé“ jídlo a pití (trend). Innocent drinks (omlouvám se za ten nadužívaný příklad, ale jiný mne v tuto chvíli nenapadá) nabídne 100% čistou ovocnou šťávu s odpovídající marketingovou podporou, která udělá kolem značky pořádný rozruch. Innocent drinks rostou a rostou a najednou tu máme mnoho výrobců a fenomén extra super přírodních nápojů.

Obdobně dynamicky se vyvíjí i média. Stále důležitější roli dnes hraje internet, který ostatní média pomalu ale jistě zatlačuje do pozadí, nebo se pletu?
Asi bych to nenazval přímo zatlačováním do pozadí, ale spíš redefinováním rolí, kterou tradiční média naplňují ve společnosti a v životě lidí. A v tomto procesu má internet, a zejména to čemu se dnes říká Web 2.0, naprosto klíčovou úlohu. Pokud budeme brát média jako nosiče obsahu, ať už informačního či zábavního, pak skutečně jejich význam klesá, neboť internet dokázal zdařile převzít jejich roli při výrazném zvýšení komfortu spotřebitele. Ale internet jako takový je pouhá technologická struktura, která umožnila vznik řadě služeb, které dokáží nahradit většinu „studených“ i „horkých“ médií a k tomu ještě nabídnout něco navíc – možnost být skutečnou individualitou, možnost ovládat, řídit, určovat, čemu se já jako jedinec věnuji. I proto klesá význam tradičních médií, která zatím nabízejí pouhou pasivní konzumaci obsahu.

Coca-cola, McDonald´s či Google. To jsou jen některé z celosvětově proslulých značek, jejichž hodnota se odhaduje na desítky miliard dolarů. Ale co český žebříček? Která z domácích značek je podle vás nejhodnotnější a která má největší potenciál pro růst?
V Česku bohužel neexistuje, alespoň pokud vím, žádný objektivní žebříček, který by na základě jasně deklarovaných kritérií určoval hodnotu domácích značek. Pokusy typu „Superznačky České republiky“, u kterých se člověk neubrání pocitu, že se jedná o průhlednou manipulaci, nelze brát moc vážně.

Co se týče subjektivního pocitu, tak bych určitě jmenoval Pilsner Urquell, Budvar a Škodu, které mají hodnotu i mimo lokální trh, a z domácího trhu určitě Orion, Kofola, Seznam, Vitana. No a v křišťálové kouli potenciálního významného růstu bych si dokázal představit Savo, Hamé a Jupí. Jako zajímavé příležitosti mi přijdou třeba Hannah, Jawa nebo Albatros.

Trendem poslední doby ve světě financí jsou fúze a akvizice. Neuplyne měsíce, aby některá z finančních institucí neohlásila spojení s některým z konkurentů. V některých případech tak dochází k zániku zavedené a historicky známé značky (Živnostenská banka, eBanka). Není to škoda?
Tohle je věc, která se každého dotýká jinak, záleží na osobní zkušenosti, intenzitě vztahu, který člověk s danou značkou měl. Pro někoho je to nostalgická záležitost, protože může mít pocit, že nenávratně mizí svět, jehož součástí tyto značky byly a na který byl zvyklý, jinému je to jedno. Třeba mě osobně je úplně jedno, že mizí eBanka, ale u Živnobanky mám pocit, že přicházíme o jednoho z nositelů kontinuity naší společnosti, že se dobrovolně zbavujeme vlastní historické paměti, obzvlášť pokud místo ní přichází v českém kontextu nijaká UniCredit Bank.

Jak vlastně společnost rozpozná, kdy a jestli vůbec nastal ten správný čas pro změnu značky, tj. že znovunalezení firemního brandu má smysl?
Když s tím přijde jejich účetní… To znamená, že značka z nějakého důvodu ztrácí na aktuálnosti pro spotřebitele. A nebo pokud má dojít k výrazné restrukturalizaci firmy a portfolia produktů nebo služeb. Pokud je značka dobře postavená a funguje, tak bychom rozhodně neměli re-brandovat jenom kvůli tomu, že přišel nový marketingový ředitel.

Poměrně dlouhou dobu působíte v ČR, má český trh nějaká specifika či odlišnosti od vyspělejších západních trhů?
Ten rozdíl je právě v té vyspělosti. Obecně český trh není stále ještě plně saturovaný, není tak kompetitivní, takže výrobci a poskytovatelé nejsou tvrdě tlačeni konkurencí k inovacím a neustálému zvyšování kvality.

V posledních letech jste otevřeli pobočky v Rusku a Rumunsku. Proč právě tyto postkomunistické země? Je to díky potenciálu a ve srovnání s vyspělými západoevropskými zeměmi brandové nedotčenosti tamních trhů?
My se primárně zaměřujeme na oblast střední a východní Evropy, takže Rusko a Rumunsko do naší strategie logicky zapadá. Nemáme plány rozšiřovat se mimo střední Evropu a Rusko, svoji sílu a výhody oproti konkurenci vidíme právě ve znalosti a porozumění těmto trhům.

Brand se netýká pouze celé firmy, ale i jednotlivých produktů. Myslím, že není těžké najít přímou souvislost mezi tím, jak zákazník značku vnímá, a konečným úspěchem v prodeji. Ovšem i ten nejpromyšlenější brand nemusí vždy přinést očekávané výsledky. Proč?
Věřím, že opravdu promyšlený brand prostě uspět musí, protože přesně odpovídá na potřeby cílové skupiny. Problémy bych viděl mimo oblast samotného brandingu. Například že očekávání budou mnohem větší, než je reálný obchodní potenciál resp. velikost cílové skupiny. Zádrhel může být v tom, že se cílová skupina o produktu nedozví to, co se dozvědět má (špatná komunikace), nebo ho nemá možnost koupit (špatná distribuce).

Jak tedy má společnost postupovat, aby uvedení nového produktu na trh bylo co nejefektivnější? Existuje nějaký jednoduchý návod?
Kdyby to bylo jednoduché, tak jsme zavaleni permanentní lavinou novinek… Určitě ale stojí za to mít zodpovězené některé otázky: Kdo je cílová skupina? Jaké funkční a emocionální potřeby má produkt naplňovat? Nakolik jsou tyto potřeby již saturovány konkurencí? Jaký příběh značky chceme spotřebitelům „vyprávět“? Na čem stojí naše věrohodnost, jaké jsou hodnoty naší značky? Umíme vzbudit zájem o produkt ještě před vlastním uvedením na trh? Jaké prostředky marketingové komunikace jsou vzhledem k cílové skupině nejefektivnější?
„Jednoduchý návod“ potom zní, zvolte si nejlepší možný tým v oblasti strategie, výzkumu, designu a komunikace, který na dané otázky dá co nejpřesnější odpovědi.

Díky neustálým inovacím není budování značky zřejmě levnou záležitostí. Jaká je šance, že investice do brandingu bude úspěšná?
Jak už jsem zmiňoval úspěch může ovlivnit mnoho dalších věcí mimo samotný branding, takže bych si musel hrát na Pýthii delfskou, a to nechci. Ale jsem přesvědčen, že investice do brandingu se rozhodně vyplatí, minimálně proto, že vás donutí promyslet mnoho důležitých věcí před tím, než na trh bezhlavě vrhnete nějaký nový produkt.

Poslední, naše poměrně obligátní otázka – kde bude společnost Cocoon za 10 let?
V oblasti brandingu a designových řešení chceme být agenturou první volby pro firmy působící nebo se chystající působit ve střední a východní Evropě. I nadále budeme v obou oblastech poskytovat stoprocentní kvalitní full servis a specificky v designu budeme nabízet řešení pro všechny stávající i případně nově vzniklé touchpoints mezi značkou a spotřebitelem.

Děkuji za rozhovor
Lukáš Buřík, Finance.cz

Petr Báča studoval Anglo American College v Praze a poté pokračoval na VŠE. První profesní zkušenosti získal v reklamní agentuře MARK/BBDO, kterou po několika letech opustil, aby v roce 1996 založil Cocoon. Původně byla firma zaměřená na obalový design, postupně však rozšiřovala spektrum nabízených služeb. Báča se postaral o zapojení Cocoonu do mezinárodních sítí Mountain Creative Aliance a BR-ND People a podílel se i na vzniku dalších dvou společností z rodiny Cocoon - Cocoon SILK (výrobní procesy) a Cocoon FLEX (3D design). Pod jeho vedením Cocoon získal řadu prestižních ocenění: Louskáček 1999, 2000, 2004 nebo 2. a 3. místo na XVII. Moscow International Festival of Advertising "Red Apple 2007".