Reklama nás vyučuje. A umí to mnohem lépe než všechny školy světa

     Kolik si dáváte na kartáček zubní pasty? Moje sestřenice kupříkladu popadne kartáček a z pasty na něm vytvoří miniaturního hada. Zvláště pak si dává pozor, aby měl had pěkný, špičatý, nahoru zvednutý zadeček (či snad hlavičku). Nejlépe tyto výtvory vypadají, pokud jsou vyvedeny z bílé hmoty s červenými a modrými proužky. Konec konců, zrovna takový had ve tvaru písmena S zabírající celou délku části kartáčku se štětinami, je zobrazen i na mé tubě. Tyto návyky, které prý můžou za naše zdraví, pak samozřejmě učíme i naše děti. Chceme přeci, aby měly vitální zuby a dělat hady je kromě toho zábava. Stačí ovšem tubu otočit a přečíst si návod na použití (kupodivu, existuje i pro zubní pasty). Cituji: „Děti do šesti let včetně: Pro čištění zubů pod dohledem dospělého použijte množství o velikosti zrnka hrachu, abyste omezili spolkutí pasty na minimum.“

     Možná by naše děti „do šesti let“ rádi napsali výrobci pasty dopis. „Milý Colgate-Palmolive, děkujeme ti velmi za tvojí moudrou radu. Neradi bychom samozřejmě papali pastu, jelikož naše tělíčko nesnese tolik fluoridu jako těla našich maminek a tatínků. Jediná smůla je, že my tyhle návody číst neumíme a naši tatínkové a maminky to nedělají...“ Krom toho, že pořádné hady učí dělat rodiče své děti, dělají je také sami. Jenže ouvej. Moje předchozí pasta (od jiné firmy) měla úplně stejný návod, jen v něm nestálo, že je pro děti. Jednoduše se tam doporučovalo, aby všichni – i dospělí – používali jen množství pasty o velikosti hrášku. Pasta totiž vůbec zuby nečistí (sic!), jen je lokálně „fluorizuje“ (dodá jednu chemickou látku).

     Podle posledních poznatků je ve skutečnosti nejen lepší omezit použití pasty na minimum, ale nejlépe si zuby vůbec čistit bez ní. To, co totiž skutečně čistí zuby, je kartáček, který na jednoduchém mechanickém principu „rejžáku“ odstraní plak. Ideální je úplně měkký kartáček bez pasty (je lépe cítit, kde se v ústech pohybuje a co tam „dělá“). Jestli vůbec používat pastu, tak v minimálním množství a až po mechanickém odstranění plaku (studie Černý, Seifertová, Bednář, září 2005). Je-li pro naše i dětská ústa nejvhodnější extra měkký kartáček a minimum pasty, proč si kupujeme tvrdé kartáčky, kterými bychom bezpochyby dokázali „ostrouhat“ starou barvu z plotu a ládujeme se tubami z pastou jako kdyby v nich byla Jesenka od Tatry?

     Odpovědí je: může za to pedagogický účinek reklamy. Stalo se vám, že jste si pomysleli: „důležité věci si nepamatuju ale na ptákoviny, na ty mám fakt hlavu“? A nebyla onou „ptákovinou“ náhodou nějaká hloupá reklamní hláška? To není náhoda. Reklamy se neustále opakují – už jen to by stačilo na zapamatování čehokoliv. Navíc jsou reklamy vyvedené s ohledem na psychiku diváka, fungují zpravidla na různé části mozku (vizuální části reklamy, zvuk...) a obsahují šikovné mnemotechnické pomůcky. Zkrátka a dobře, kam se na reklamy hrabe naše a vůbec téměř jakékoliv školství. Většina lidí si to ovšem neuvědomuje. Mají pocit, že reklama je „otravuje“, „vnucuje se“, „je vtipná“, „je hloupá“, „může mě ovlivnit“, „pracovali na ní určitě psychologové“. Ale že je reklama nejlepší škola, kterou máme, to napadne málokoho.

     Představme si pro změnu, že by nás reklamy neučily hloupé slogany a nesmyslné životní návyky (jejichž smyslem je jen, aby někdo vydělal). Představme si, že by naše školství používalo reklamy dejme tomu za tím účelem, aby celý národ naučilo pořádně anglicky. Ráno vstanete, podíváte se na televizi a naučíte se vyslovovat sadu slovíček. Jedete do práce a vidíte slovíčka na billboardech kolem cesty. V práci se vám slovíčka vnucují v rádiu mezi písničkami. I dnešní noviny jsou plné slovíček vložených mezi články, je tam dokonce jeden článek anglicky z oněch slovíček složený. Cestou domů na vás opět čekají billboardy. Večer vám ještě dorazí do schránky leták, kde máte poslední schrnutí dnešní denní slovní zásoby.

     S takovou by jistě celý národ uměl do roka tak anglicky, že by mohl angličtinu vyvážet a učit jí po celém světě. Jenže obsah reklam je hnán touhou po zisku, a to nikoliv s výhradami zdravého rozumu, ale za každou cenu. Místo anglické konverzace si tak procvičíme, kolik máme mít na kartáčku pasty, že Tic-tacy se cucají po dvou a že když si po jídle zažvýkáme, tak pH v ústech klesne asi tak, jako bychom si do úst vsypali lopatu vápna. A podle toho taky žijeme...