Promoční akce zvyšují spotřebu rychloobrátkového zboží

Zatímco před třemi lety tvořily akce čtvrtinu objemu nákupů českých domácností, v roce 2008 už to byla přibližně třetina a v minulém roce jejich podíl atakoval polovinu objemu, což představuje takřka 100% nárůst od roku 2007. "Ačkoliv podíl akčních nákupů roste jak v případě značkového zboží, tak u privátních značek, nárůst u značkového zboží je mnohem dramatičtější. Domácnosti očividně dávají přednost nákupům značkového zboží v akci před mnohdy levnější alternativou privátní značky," uvedl Richard Piluša, vedoucí oddělení Panelu domácností GfK Czech, v rámci své prezentace na konferenci Retail in Detail. "Nepotvrzuje se tedy teorie, že v době krize vyhledávají kupující takřka výhradně nejnižší možnou cenu. Spíše hledají nejlepší možnou hodnotu za co nejpřijatelnější cenu, což jim právě značkové zboží v akci dokáže nabídnout," dodal Richard Piluša.

Mezi kategoriemi s nejvyšším podílem nákupů v akci najdeme zejména mlékárenské výrobky, tuky a oleje, nápoje a cukrovinky. Vrcholu žebříčku pak vévodí UHT mléko s podílem nákupu v akci dosahujícím takřka 80 % ve srovnání s 30 % v roce 2007. Na opačném pólu se pohybují kategorie spíše doplňkové, jako například ovesné vločky, rajčatový protlak, hořčice a koření. Z drogistických kategorií jsou to například čističe na sklo, přísady do koupele a čistící pasty.

Promoční pobídky hrají v oblasti maloobchodu důležitou úlohu. Při správném a cíleném využití mohou být velmi užitečným nástrojem, sloužícím nejen k obhajobě pozic vůči konkurenci. Nesprávná strategie ovšem může mít efekt naprosto opačný. Zpravidla nejrychleji pozorovatelným dopadem je často drastický pokles ziskovosti a riziko "cenových válek".

Cesta do promoční pasti však nemusí být dlážděna pouze cenovými pobídkami. Příkladem mohou být akce typu "kup jeden, druhý dostaneš zdarma". Pomineme-li finanční hledisko, má tento typ promoce i jiné implikace, které jsou často kritizovány. "Často přiměje spotřebitele koupit větší množství zboží, než jaké potřebuje a využije. Zvláště u sortimentu s omezenou dobou trvanlivosti tak může výhodný "akční" produkt navíc skončit na dně odpadkového koše, což není v kontextu s některými globálními problémy dnešního světa příliš etické," upozorňuje Richard Piluša.