Tři typy inzerátů - jak je poznat a používat

Vymyslet poutavý inzerát, který správným způsobem zapůsobí na čtenáře a vyvolá u nich požadovanou reakci přitom není zcela jednoduché. Při jeho tvorbě může podnikatelům a firmám pomoci uvědomit si, že není inzerát jako inzerát. V zásadě můžeme tiskovou inzerci rozdělit do třech skupin podle toho, zda má:

• Vzbudit pozornost a dostat produktu či firmu do povědomí.
• Vyvolat přímou koupi.
• Přivést zákazníky do obchodu či na web.

Inzeráty na budování značky

Spousta podnikatelů a malých a středních firem dělá stále jednu velkou chybu a sice to, že kopírují marketingové postupy velkých firem. Jenže budování značky a marketing v malém a středním podnikání jsou dvě rozdílné věci.

Velké korporace si mohou dovolit realizovat marektingové kampaně zaměřené čistě na získání pozornosti pro jejich nový produkt či na vytvoření dobrého jména společnosti. Nemají totiž hluboko do kapsy. Proti tomu, malé a střední firmy se často potýkají s nedostatkem provozních peněz a potřebují prodeje, a to hned.

Majitelka sítě optik, se kterou se dobře znám, se mě zeptala, co říkám na návrh jejího nového inzerátu pro místní noviny, který ji v rámci spolupráce připravil a z poloviny zaplatil jeden z výrobců brýlových obrub. Inzerát obsahoval fotku pěkné ženy v brýlích, logo výrobce, logo optiky, adresu provozovny a webových stránek. Tedy klasický inzerát.

Zeptal jsem se jí, co od toho inzerátu očekává. Její odpověď byla: „Získat nové zákazníky, a když nic, tak aspoň zvýším povědomí o mé optice.“ Bohužel, na základě takového inzerátu získá stěží jediného nového zákazníka (z mnoha důvodů, není zde prostor je rozebírat) a zvýšení povědomí o její optice bude tak nepatrné, že ani nestojí za řeč. 

Jeden inzerát v záplavě dalších marketingových sdělení, které se na lidi den co den valí, je jako kapka v moři. A proto je pro nás prakticky neviditelný. Potřebujete důkaz tohoto tvrzení? Příště, až nekoho uvidíte číst noviny nebo časopis, počkejte, až výtisk odloží, a pak ho požádejte, aby vám vyjmenoval inzeráty, které si pamatuje. Pravděpodobně si vybaví jen každý desátý až dvacátý inzerát.

Pomyslete na desítky řemeslníků a prodejen, které inzerují na vašem místním trhu, a řekněte, které si vybavíte. Daří se jim tedy dostat se do povědomí lidí na jejich trhu nebo ne? Inzerát prvního typu vypadá skoro vždy stejně, obsahuje logo firmy, informace o zboží či službě, nějaký obrázek a dole má uvedenouadresu, telefon a webové stránky. Občas nějakou výzku typu „volejte pro další informace“. Takovéto inzeráty vidíte všude kolem sebe. Je to nejpoužívanější typ inzerce vůbec. Naneštěstí většina z nich znamená vyhozené peníze bez přínosu pro firmu.

Takže jaké jsou jiné možnosti inzerce? Je něco, co funguje lépe, lepší cesta, jak vzbudit pozornost a prodávat zboží či služby?

Prodejní inzeráty

Když vidíte inzerát, který nabízí nějaké zboží řekněme do zhruba 500 Kč (například kolekci cédéček Evy a Vaška či předplatné časopisu) a je u něho výzva, abyste objednávali hned na bezplatné telefonní lince začínající 800 či na internetu, jde o inzerci, která zkouší vyvolat koupi přímo na základě uvedených údajů.

To funguje, pokud je produkt jednoduchý, snadno pochopitelný a obvyklý, tedy například knihy, textil, CD, doplňky stravy a podobně, a není příliš drahý. Většina produktů a služeb ale tak jednoduchá není nebo má vyšší cenu.

Co je důležitější, potenciální zákazníci většinou potřebují více informací, než udělají konečné nákupní rozhodnutí. A v inzerátu jednoduše není dost místa, aby tam byly odpovědi na všechny jejich potenciální otázky. Takovýto typ inzerce má většinou poutavý  titulek, podtitulek, který rychle a jasně sděluje, co se nabízí a velmi často obsahuje obrázek prodávaného zboží. Dále uvádí klíčové vlastnosti a výhody produktu. Cena je také uvedená a často doplněná o nějakou pobídku typu „objednejte hned a dostanete něco dalšího (třeba pouzdro na brýle k slunečním brýlím) zdarma“. Vždy je také samozřejmě uveden způsob jak objednávat a zboží zaplatit.

Prodávat takto zboží přímo pomocí inzerátů je pro většinu malých a středních firem dosti obtížné, protože to vyžaduje promyslet a realizovat celou řadu kroků, včetně například reklamací apod. Důležité je také si spočítat potenciální ziskovost, protože inzerce je nákladná.

Jak jsme si řekli, většina zboží se takovýmito inzeráty prodat nedá, a cílem obchodníků je tedy dostat lidi do prodejny, kde je můžou přesvědčovat. A to je také úkolem třetího typu interátů.

Inzeráty pro přivedení lidí

Pokud vidíte, že místní prodejce elektra nabízí LCD televizi za 4,999 Kč, jde o typický inzerát, který má přitáhnout lidi do obchodů a dát tak prodejcům šanci, aby je přesvěčili o výhodnosti koupě. Lidé si totiž většinou potřebují takovéto dražší zboží ošahat, srovnat ho s jinými výrobky v nabídce obchodu, vyptat se prodavače na podrobnosti a teprve pak mohou udělat rozhodnutí, zda výrobek koupí či ne.

Tyto inzeráty vypadají podobně jako ty prodejní, ale s jedním rozdílem. Uvedené zboží si nemůžete objednat přes telefon či web, ale musíte si pro něj jet do prodejny.

Inzerce tohoto typu je v dnešní době samozřejmě také velmi často používaná na Internetu, pro přivedení lidí na vaše webové stránky.
Pokud máte obchod či něco prodáváte přes webové stránky, mohou takovéto inzeráty hrát velkou roli ve vašem případném podnikatelském úspěchu. 

Každopádně před tím, než si kdykoliv dáte inzerát do novin či časopisu, stojí za to se zamyslet a říct si, k čemu má inzerát sloužit a co od něj očekáváte. Umožní vám to lépe připravit jeho obsah a možná to nebudou vyhozené peníze.

Autor článku působí jako poradce pro marketing a rozvoj firem ve společnosti MARKETINGOVÁ KANCELÁŘ.CZ