CRM dělá pořádek v datech

Systém CRM je nástroj pro lepší orientaci v množství informací, které má společnost o zákaznících k dispozici, a umožňuje jí tak vybudovat si o nich lepší přehled a lépe jim porozumět. „Díky tomu pak dokáže firma rychle reagovat na neustále se měnící požadavky zákazníků a obstát v konkurenčním prostředí,“ říká Daniel Tomčala, marketingový manažer Epicor Software Czech. Typickými uživateli CRM jsou podle něj obchodníci, marketing, nebo oddělení zákaznické podpory. Řídícím pracovníkům pak CRM může sloužit k získání náhledu na byznys a jeho potenciál jako takový a předpovídaní budoucích trendů prodeje.

„Skutečné benefity CRM řešení leží zejména v oblasti lepšího pochopení vztahu zákazník-dodavatel. Klíčovým příjemce výhod by měl být v první řadě koncový zákazník, zejména zrychlením a zpříjemněním obsluhy,“ přibližuje Radim Woznica, CRM Solutions Manager společnosti Oracle. Bližší a zejména rychlé pochopení vlastního zájmu zákazníka, respektive důvodů jeho stížnosti jsou podle něj směry, kterými se ubírají aktuální trendy.

Pavel Bláhovec, obchodní ředitel IFS Czech, vidí přínos CRM v jediné firemní paměti eliminující opakované zadávání dat a poskytující aktuální informace, které pomáhají zlepšit zákaznický servis: „Odbouráním nadbytečného zadávání dat společnost navíc sníží náklady na administrativu.“ Dalším významným přínosem je podle jeho slov zvýšení informovanosti obchodníků, což má pozitivní vliv na prodejní výsledky i spokojenost zákazníků. Sledování ziskovosti i kontrola rozvoje podniku v současné době vyžaduje nutnost pohlížet na celou společnost jako na jednu organizaci, ne jako na několik samostatných oddělení a k tomu CRM řešení rozhodně přispívá.

Data je potřeba sdílet

Zatímco podle průzkumu působí většina technologických firem velmi sebevědomě v oblasti vlastností i funkcí svých produktů a služeb nebo schopnosti rychle reagovat na stížnosti zákazníků, ve sdílení informací o zákaznících přiznávají nedostatky. V rámci jednotlivých oddělení sice mají procesy vyvinuty takřka dokonale, když však má dojít na spolupráci mezi nimi například při sběru, analýze, sdílení nebo využívání informací o zákaznících, často nastává zmatek.

Je to do určité míry dáno samotnou povahou technologických firem. Často v nich totiž dominují inženýři, vývojáři a designéři, kteří sice pracují se zpětnou vazbou od zákazníků skoro každý den, ale se svými spolupracovníky z oblasti obchodu, marketingu a zákaznických služeb je však sdílejí jen zřídka. Stejně tak jen minimálně využívají informací a znalostí těchto oddělení, a to i přesto, že jejich pracovníci mají prezentování firemních produktů směrem navenek často přímo v popisu práce.

CRM jako komplexní pohled

Podle Pavla Motana, obchodního ředitele K2 Atmitec, se dá říci, že CRM by měl zahrnovat především čtyři základní oblasti, ze kterých logicky vyplývají i benefity: „Jedná se o komplexní pohled na zákazníka, řízení obchodníků, řízení a evidence poptávek a hromadné řízení komunikace.“ Pod komplexním pohledem zákazníka si představíme evidenci veškerých obchodních údajů a dosavadní komunikace a vztahů. Další oblast je určena zejména manažerům, přínosem je efektivní řízení obchodníků, jejich kontrola a vyhodnocení zakázek. „Obchodní manažeři naopak ocení řízení a evidenci poptávek prostřednictvím obchodních příležitostí. Nezbytnou součástí marketingu je i hromadná komunikace s definovanou skupinou zákazníků.,“ doplňuje Pavel Motan.

Tyto systémy se neobejdou bez dlouhodobého, systematického shromažďování a hlavně následného vyhodnocování množství informací, které vznikají v průběhu komunikace se zákazníky. „Manažeři si uvědomují, že je velmi podstatné vést si podrobné záznamy z průběhu jednotlivých kontaktů a jednání se zákazníky a centrálně je ukládat,“ konstatuje Martin Válek ze společnosti Karat Software. Získávají tak podle jeho slov kontrolu nad plněním závazků – slibů, které jejich zaměstnanci při styku se zákazníky činí, a také eliminují fenomén nepostradatelnosti jednotlivých pracovníků, kteří mohou zneužívat svou nesdílenou znalost.