Úspěch firmy závisí na jejím zviditelnění

V západní Evropě až 70 procent spotřebitelů vybírá zboží podle reputace firmy a 44 procent zákazníků je ochotno více zaplatit za výrobek, který je ekologicky šetrný. Společenská odpovědnost firmy (Corporate Social Responsibility, CSR) je faktorem, který stále více ovlivňuje úspěšnost hospodaření podniku. Její význam v posledních letech dynamicky roste i v České republice.

Společenská odpovědnost firmy (CRS) se stává důležitým ukazatelem a mezi firmami začíná být zájem o poradenství v této oblasti. Peter Ľupták, Senior Manager v oddělení Řízení rizik a poradenské služby společnosti KPMG Česká republika, který má oblast společenské zodpovědnosti firem na starosti, k tomu říká: „Pomáháme společnostem zpracovat kompletní strategii a nalézt vhodnou oblast pro CSR aktivity. Jsme jejich partnery při implementaci a zároveň jim ukazujeme, jak správně vyhodnocovat celý projekt a jak jej vykazovat,“ a dále dodává: „Role vrcholového vedení firem v tomto procesu je nezastupitelná a spočívá v tom, že svým přístupem a rozhodnutími mohou nejenom ovlivnit chování stovek nebo tisíců zaměstnanců, ale nasměrovat fungování podniku k principům udržitelného rozvoje, jenž by měl být klíčovým mottem dnešního moderního podnikání.”

Úspěch rovná se CRS

Uspět v současné vysoké konkurenci je pro firmy stále těžší. Musí hledat nové možnosti jak uspět. Postupně se začíná ukazovat, že právě CRS může být klíčem k úspěchu. Nejen, že kvalitně zpracovaný CRS program pomáhá zvyšovat spokojenost a loajalitu zaměstnanců, ale také podporuje dobré vztahy s obchodními partnery. Navíc ho neocení jen přímo zainteresovaní zaměstnanci a obchodní partneři, ale také široká veřejnost a díky tomu dochází k posílení pozice firmy na finančních trzích.

Jak na to

Při zavádění konceptu CSR ve firmě je nejprve nutné vymezit cíle v oblasti sociálního rozvoje, ochrany životního prostředí a ekonomické stability. Nezbytným krokem je zejména analýza zájmových skupin a jejich působení na fungování společnosti. „Způsob komunikace a působení na zájmové skupiny představuje základ pro návrh konkrétních aktivit v rámci konceptu CSR. Tyto aktivity musí být navrženy na míru každé společnosti v souladu s jejími celkovými podnikatelskými cíly,“ vysvětluje Peter Ľupták. Důležitá je také analýza a srovnání CSR aktivit u konkurence. Všechny tyto informace pak tvoří základ při zpracování strategie CSR.

Dalším úkolem po schválení strategie je implementace CSR principů do chodu společnosti. „Corporate Social Responsibility může fungovat jedině tehdy, když je plně integrována s podnikovými procesy – marketingem, prodejem, výzkumem a vývojem, nákupem, logistikou a dalšími,“ upozorňuje Peter Ľupták s tím, že integrace se týká všech úrovní managementu, tj. strategického, taktického i operačního a předpokládá se využití jak „hard“, tak „soft“ kontrol.

Podnik, který implementuje principy CSR, se stává zodpovědným partnerem v oblasti udržitelného rozvoje pro všechny klíčové zájmové skupiny podnikatelského okolí a je schopen tuto odpovědnost deklarovat prostřednictvím každoročního standardizovaného reportingu.

Kde se inmplementace CSR projeví?

• má přímý vliv na posílení konkurenceschopnosti,
• zvyšuje hodnotu společnosti pro akcionáře,
• zefektivňuje řízení podnikatelských rizik,
• posiluje image,
• pomáhá udržovat sociální smír a další faktory výkonnosti.

Hodnocení a prezentace výsledků CSR aktivit

Všechno toto by bylo zbytečné, kdyby firma dostatečně neusilovala o prezentaci techto aktivit a činností směrem k veřejnosti například ve formě výročních zpráv či samostatných zpráv o udržitelném rozvoji. Nezanedbatelné jsou také prohlášení vedení firmy například generálního ředitele společnosti o důležitosti CSR.

O rostoucím významu reportování o CSR aktivitách svědčí i fakt, že podle průzkumu KPMG International Global Mining Reporting Survey 2006 vydává každoroční samostatné výroční zprávy téměř 60 procent zkoumaných společností těžících nerostné suroviny (v roce 2003 to bylo 44 procent). A 91 procent společností podle průzkumu zveřejňuje v rámci svých výročních zpráv alespoň nějaké informace týkající se vztahu společnosti k CSR. Některé společnosti poskytují jen základní informace, jiné zveřejňují i výkonnostní data a míru splnění daných cílů. Celých 96 procent společností, které vypracovávají samostatnou výroční zprávu, ji také zveřejňuje na internetu a zvyšuje tak její dostupnost.

Zdroj: KPMG